מדוע חשוב מוניטין טוב לעסק שלנו?

כאשר אנו באים לבחון את האפשרות לרכוש עסק כזה או אחר המוצע למכירה, אנו מגלים כי המחיר המבוקש מורכב מכמה וכמה סעיפים שונים (במקרה של עסקים גדולים מדובר לעיתים בעשרות ומאות סעיפים וחלקים). במקרים רבים, חלק עיקרי מהמחיר מורכב ממה שמכונה בעגה העסקית – "מוניטין". בעלי עסקים מסוימים העומדים למכירה מעריכים את המוניטין של העסק בעשרות אחוזים מהמחיר הכולל המבוקש עבור העסק, בציפייה לקבל מחיר זה מהקונים.

אך מהו בכלל אותו מוניטין והאם כדאי לשלם עבור המוניטין את המחיר המבוקש?

פלאפל שכונתי או חברה ידועה של ליסינג פרטי – שווי המוניטין תלוי בגורמים רבים

הערכת המוניטין של חברה או עסק מסוים המועמדים למכירה אינה עניין פשוט, שכן הערכת שווי המוניטין תלויה באינספור גורמים שונים.

בגדול, המוניטין הוא ה"שם" של העסק – עד כמה עסק זה מוכר כמותג, עד כמה נאמנים קהל הלקוחות לשם עצמו וכד'. מוניטין זה חשוב מאוד, שכן במידה ואנו קונים עסק קיים המחזיק בקהל לקוחות גדול ונאמן, המוניטין של העסק ישמר עבורי את אותו קהל לקוחות וההכנסה שהוא מייצר עבור העסק, לפחות בתקופה הראשונית שלאחר החלפת הבעלות על העסק.

מכאן אנו יכולים כבר להבין גורם אחד המשפיע על חשיבותו ושוויו הכספי של המוניטין של העסק – מהו סוג העסק? האם מדובר בפלאפל השכונתית, אשר גם אם המוניטין שלו טוב הוא יספק לי לכל היותר כמה מאות לקוחות קבועים, או האם מדובר בחברת ענק בעלת אלפי ומאות אלפי לקוחות נאמנים? במידה ומדובר למשל ברכישה של חברת השכרת רכב או ליסינג פרטי גדולה המחזיקה מאגר לקוחות מרוצים העומד על כמה עשרות אלפים, המוניטין של החברה והשם שלה הופכים להיות קריטיים וחשובים הרבה יותר להצלחתו העתידית של העסק.

חשוב לקחת בחשבון גם מצבים של מוניטין שלילי אשר עלול להשפיע על תפקודו העתידי של העסק. נשתמש גם כאן בדוגמה מעולם הרכב – נניח ואנחנו מתלבטים בין שתי עסקאות פוטנציאליות שונות לרכישת חברה להשכרת רכב או ליסינג פרטי. אחת מצוידת במוניטין חיובי המספר על רכבי יונדאי או טויוטה איכותיות, שירות איכותי ולבבי ואלפי לקוחות מרוצים לאורך שנים. השנייה מצוידת במוניטין פחות טוב, כאשר מספר סקנדלים ושערוריות שונות נדבקו אליה במהלך השנים האחרונות.

כקונים פוטנציאליים, עלינו לחשוב על רווחיותו העתידית של העסק. המוניטין משפיע המון במקרה זה, שכן יהיה קל הרבה יותר להמשיך בפעילות הרווחית של העסק בעל המוניטין החיובי, מאשר להפוך את העסק הידוע לשמצה לרווחי בעתיד.

עם כל חשיבותו של המוניטין, מדובר באחד הגורמים שקשה ביותר לכמת ולהעריך בעסק. קיימות שיטות שונות, ובעלי עסקים יכולים להטות את שווי המוניטין המבוקש במכירה לכאן או לכאן על פי שיקולים וגורמים שונים. כך גם בדבר השאלה – האם כדאי לשלם את המחיר המבוקש עבור המוניטין בעסקת רכישה של עסק מסוים. ספרים ומאמרים רבים נכתבו בנושא, אך אין כמובן דרך וודאית ומדויקת לכמת ולהעריך את שווי המוניטין של עסק מסוים.

קטגוריה:, תגיות: , , פורסם ב11/09/2014

0 תגובות על המאמר

הוסף תגובה